Remettre de la mesure avant de remettre du budget.
Un e-commerce santé qui pilotait à l'aveugle. Le back-office et la mesure d'audience ne disaient pas la même chose, et le média n'était attribué à rien.
- secteur
- Compléments alimentaires
- refonte de site, tracking et consentement, meta ads, plan crm
- 4 leviers
- statut de la collaboration
- Collaboration en cours
- périmètre d'intervention
- France et Belgique
Longevie en deux mots.
Longevie est un laboratoire établi à Froyennes, aux portes de Tournai. Deux gammes cohabitent : des compléments alimentaires et des solutions de filtration d'eau, vendues en ligne. Sa clientèle est majoritairement française et se partage entre deux publics qui n'attendent pas le même discours : le grand public santé et bien-être, et un réseau de thérapeutes prescripteurs. Sa saisonnalité est celle des cures, avec un pic d'été et un creux en août, et non celle du commerce en ligne classique : le Black Friday n'y a aucun historique.
Deux systèmes qui ne disaient pas la même chose.
Un écart inexpliqué
Le back-office et la mesure d'audience ne donnaient pas les mêmes volumes. Impossible d'arbitrer sur cette base.
Un média non attribué
Les campagnes tournaient sans qu'on puisse dire quelle publicité avait produit quelle vente.
Un secteur encadré
Les allégations sur les compléments alimentaires sont réglementées. Chaque fiche produit se rédige sous contrainte.
Deux publics dans une seule base
Le grand public et les thérapeutes prescripteurs n'attendent ni le même message ni le même rythme.
Quatre chantiers, dans cet ordre.
Trouver la cause, pas le symptôme
Un écart de mesure se diagnostique, il ne se compense pas.
- Écart entre back-office et mesure d'audience documenté
- Cause racine de la non-attribution identifiée dans le paramétrage des liens
- Mesure remise à plat plutôt que rustinée
Reconstruire le socle du site
Avant l'acquisition, un site qui tient.
- Migration menée puis mise en production
- Redirections et moteur de recherche interne corrigés
- Fiches produit réécrites sous contrainte réglementaire
Faire entrer le visiteur par la bonne porte
Sur une offre de santé, le visiteur ne sait pas quel produit lui correspond.
- Quiz de recommandation avec parcours de résultat
- Formulaire d'inscription simplifié, champs superflus retirés
- Consentement passé du bandeau à la modale
Rebâtir acquisition et CRM sur cette base
Une fois la mesure fiable, les arbitrages redeviennent possibles.
- Campagnes structurées par gamme, et une campagne adossée au quiz
- Grille de segmentation client livrée
- Séquences prévues par ancienneté et par comportement d'achat
Ce qu'on a fait, et pourquoi.
Traiter l'écart de mesure comme une enquête
Quand le back-office et la mesure d'audience divergent, le réflexe le plus courant est de choisir la source la plus flatteuse et d'avancer. Le travail a consisté à documenter l'écart, puis à remonter à la cause réelle de la non-attribution du média, qui se situait dans le paramétrage des liens publicitaires. Tant que cette cause n'est pas traitée, augmenter un budget revient à parier.
Réparer le socle avant d'acheter du trafic
La migration du site a été menée puis suivie de sa liste de correctifs : redirections, moteur de recherche interne, fiches produit. Envoyer du média payant sur un site qui perd ses visiteurs à la recherche interne coûte deux fois : le clic, et la conclusion fausse qu'on en tire.
Faire choisir le produit par un quiz
Sur une gamme de compléments, le visiteur sait décrire son inconfort mais pas nommer le produit qui lui correspond. Un quiz de recommandation, avec son parcours de résultat, remplace la navigation par catégories. Il sert deux fois : il oriente vers le bon produit, et il devient une porte d'entrée pour la collecte de contacts.
Changer la forme du consentement, pas seulement son texte
Le bandeau de cookies a été remplacé par une modale. L'effet est mesurable et souvent sous-estimé : un bandeau se contourne en continuant à lire, ce qui produit une masse de visiteurs sans choix exprimé, donc invisibles dans la mesure. Une modale force la décision, dans un sens ou dans l'autre, et rend la donnée exploitable.
Segmenter avant d'écrire
La base était adressée en bloc. Une grille de segmentation a été construite sur l'ancienneté et le comportement d'achat, avec des séquences distinctes pour les dormants, les primo-acheteurs et les clients réguliers. Un point technique a été corrigé au passage : le ciblage reposait sur l'ouverture des messages, un signal devenu peu fiable, et repose désormais sur le clic.
Une base de décision, enfin fiable.
Chiffres client confidentiels. Le détail est communiqué en rendez-vous.
Cause racine trouvée
La non-attribution du média expliquée et documentée, pas contournée.
Consentement repensé
Le passage du bandeau à la modale réduit fortement les visiteurs sans choix.
Site remis d'aplomb
Redirections, recherche interne et fiches produit reprises.
Grille de segmentation
Une base adressée par segment, là où elle l'était en bloc.
Questions fréquentes.
Ce qu'on nous demande le plus souvent sur ce type de dispositif. Il en manque une ?
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